МОЦ «За безопасность российских дорог» исследовал эффективность российской социальной рекламы в области безопасности дорожного движения.

По мнению экспертов центра, современная социальная реклама все еще находится в плену у старых советских стереотипов. В ходе исследования выяснилось, что основные темы и способ их подачи не изменились за последние 40 лет. Советские лозунги и их разновидности практически в полном составе перешли в современный копирайт. Несмотря на однозначно положительный нравственный посыл, эти послания не выполняют основной функции — не снижают аварийность. Часть исследуемой рекламы апеллирует к семейным ценностям, и возможно, действует на отцовско-материнские чувства. Другая часть пытается надавить на совесть или достучаться «до разума». К сожалению, ПДД в прежних объемах продолжают нарушать как хорошие семьянины, так и вполне «соображающие» водители. Некоторые рекламные компании направлены не на релевантную аудиторию. Например, практически все социальные лозунги, имеющие цель уменьшить смертность мотоциклистов, адресованы водителям автомобилей, которые никоим образом не могут заставить владельцев двухколесных средств соблюдать ПДД. Другая проблема рекламы состоит в том, что она пытается запугать водителя, и обращается к нему вовсе не как ко взрослому, а скорее как к глупому ребенку. Другими словами, современные социальные рекламщики недалеко ушли от пропаганды прошлого века. Еще одна распространенная ошибка — попытка апеллировать к общеизвестным истинам, которые большинство водителей знает, но игнорирует. Однако причины, по которым водитель выбирает «нарушить» вместо «соблюдать», как раз рекламщиками не затрагиваются. Самая дорогостоящая неудача авторов социальной рекламы — ставка на креатив. Безусловно, ролики, сделанные известными режиссерами и крупными рекламными агентствами, на порядок зрелищнее обычной пропагандистской продукции. Однако, успех клипа измеряется не количеством просмотров на интернет-ресурсах, а тем, затронул ли он основные паттерны поведения человека на дороге. Эксперты МОЦ отмечают в креативной рекламе те же ошибки: запугивание, нравственные уроки, апелляция к простым истинам, совести и разуму.

Топ 10 стереотипов

Призывы типа «Тебя ждут дома».

Призывы типа «Пристегни самого дорогого».

Призывы типа «Скорость убивает».

Призывы типа «Выпил - за руль не садись».

Призывы типа «Все ждут: что ты еще выкинешь?».

Призывы типа «Пропусти скорую».

Призывы типа “SMS за рулем?».

Призывы типа «Осторожно пешеход».

Призывы типа «Надень шлем».

«Включи поворотник. Спаси жизнь мотоциклисту».

Эксперты МОЦ, отмечая огромную важность социальной рекламы, и надеясь, что с годами ее поток будет только расти, предлагают скорректировать рекламную стратегию для достижения большей эффективности средств, потраченных на пропаганду безопасности дорожного движения. Во-первых, говорить с участниками дорожного движения на равных. Сегодняшний адресат социальной рекламы выглядит бессовестным, безнравственным и недалеким типом. Ассоциировать себя с данным портретом водители не готовы. Иными словами, объект данной пропаганды фактически отсутствует. Во-вторых, необходимо бороться не с симптомами, а с болезнью. Подавляющая часть социальной рекламы направлена на то, чтобы водитель не превышал скорость, не пил за рулем, надевал шлем и пристегивал ребенка. Это сродни лечению переломов обезболивающими средствами. Необходимо выявить те стратегии, которые приводят к подобным нарушениям, и работать именно с ними.

Комментарий руководителя МОЦ «За безопасность российских дорог» Дмитрия Леонтьева:
«Социальной рекламы должно быть в десятки раз больше, чем сегодня, но она должна работать. Пока диалога с водителями не получается. Послания не доходят до адресата. У автолюбителей нет никакого желания быть в роли детей-идиотов, понукаемых умными взрослыми. Вот кто-то с плаката апеллирует к совести. Но кто поверит в наличие кристальной совести у автора этой рекламы, если он не Махатма Ганди? Большинство социальной рекламы вызывает следующую реакцию: «Да знаю я!», «Сейчас приторможу, вот только проеду, тут совсем немного осталось», «Я уже пять лет езжу и ни разу никого не сбил», «А если мне надо?», «Не шумите, я последний раз», «Да только один раз позвоню и уберу телефон!». Эти голоса намного сильнее, чтобы изменить их надо наконец отказаться от советских стереотипов по типу «Спички детям не игрушки».